Camila Escobar: tres perspectivas*.

Camila Escobar: “La transformación de Juan Valdez comienza por las personas”

Por: Raquel Sefair Osorio y Mateo Gomez Mazuera.

El camino liderando a Procafecol, empresa de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia que se encarga de administrar el Fondo Nacional del Café, entidad que opera en beneficio de 540,000 familias caficultoras, empezó hace 3 años, cuando luego de haber liderado el área de Inteligencia de Negocios en Belcorp, por más de 7 años, y haber estado en diferentes proyectos en McKinsey, volvió a su casa, pues en la Federación había dado  los primeros pasos de su carrera profesional.

Camila, Ingeniera Industrial de profesión, graduada en la Universidad de los Andes, con MBA de Harvard,  y reconocida por Forbes como una de las 50 mujeres poderosas de Colombia en 2021, ha enfrentado uno de los mayores retos de su carrera profesional al frente de Procafecol, no solo por lo que implica liderar una compañía con más de 335 tiendas a nivel nacional y 315 a nivel internacional en 13 países, sino por lo que el COVID significó en términos de transformación para la compañía. 

Desde Procafecol, la política de responsabilidad por cumplir el deber, impulsar la marca y propender por el bienestar de las familias cafeteras es el centro de su estrategia, y por eso, en el 2020 se embarcaron en el camino de “asegurar la viabilidad financiera de la compañía en el corto plazo, pero al mismo tiempo de asegurar las bases del crecimiento y captura de potencial de la marca en años venideros” (Informe Gestión 2020, 2020). Durante la pandemia, se impulsaron mecanismos de ventas alternativos que permitieron la transformación de la compañía y habilitaron nuevos canales de venta. La transformación empieza por las personas, y el “enfoque de impulsar la compañía a evolucionar y adaptarse de forma ágil a las nuevas tendencias procesos y tecnologías” (Informe Gestión 2020, 2020), permitió que durante el 2020 se redujeran los ingresos de la compañía solamente en 30% como se puede ver en la gráfica de Ingresos Operacionales de Juan Valdez, tomada del informe de gestión.

Comenta Camila que, “incluso ese indicador fue, al final, algo mejor de lo que habían proyectado en los inicios de la pandemia. Escobar reconoce que afrontaron las dificultades poniendo en práctica aquellos valores en los que busca sustentar su modelo de liderazgo: la resiliencia, la solidaridad y la innovación. “Como líderes aprendimos el valor real de la resiliencia”, señala” (Revista Semana, 2021).

Según relata Escobar, en el episodio de CEO´s Dinero, en el 2020, se embarcaron en proyectos de expansión y crecimiento de la compañía, en temas comerciales y no comerciales con el objetivo de llevar a Juan Valdez al siguiente nivel. En estos proyectos se encuentran temas de sostenibilidad, como el certificado de empresa B, temas de genero con una política de diversidad e inclusión y temas de transformación digital.

Los cambios y nuevos canales de venta digitales hicieron que la composición del ingreso de la compañía cambie, y se espera que lo siga haciendo en el futuro. En 2020, el canal que más se destacó por su crecimiento a nivel individual y por su peso en los ingresos de la compañía fue el internacional, donde se han penetrado países como México y Estados Unidos, y han entrado a participar en nuevas regiones como Rusia. El segundo a resaltar son los canales digitales tanto en Colombia como en el mundo, si bien eran muy poco de las ventas, hoy en día a través de páginas web propias, domicilios propios, o con aliados y presencia en plataformas digitales de los retailers, tiene uno de los crecimientos más importantes. Escobar resaltar que este ha sido uno de los mayores legados de la pandemia, y aquí es donde más quieren estar, muestra de ellos es que en 2020 representaran el 7% de las ventas de tiendas propias. (Informe Gestión 2020, 2020).

Camila sueña con que Juan Valdez sea la Marca colombiana más reconocida en el mundo por su crecimiento saludable y su impacto sostenible. Proyecta que la marca pueda llegar a más países para que más amantes colombianos puedan verla; en el mismo sentido, espera que crezca a doble dígito y siga expandiéndose, de manera tal que tenga una posición contundente en términos de su impacto social y ambiental.

En conclusión, Camila no se conformó con asegurar el mantenimiento del negocio en la pandemia, sino que en medio de la crisis encontró oportunidades y es aquí donde a través de una estrategia de expansión, basada en metodologías ágiles, teniendo la resiliencia y la innovación como pilar, logra transformar a Juan Valdez, incursionando en nuevos canales de venta digital, rompiendo paradigmas al entrar a competir a través de domicilios, y llevando a la organización como ella lo llama al siguiente nivel, trabajando por ser una empresa sostenible con certificado B, que promueve equidad de género, que incluso puede llegar a ser, por qué no, 5 veces más grande de lo que es hoy, como ella misma lo afirma. Seguiremos viendo como desde su rol de líder ejecutiva promueve estrategias de valor compartido que impacten a sus grupos de interés contribuyendo a “un mundo más solidario, inclusivo y próspero” (Escobar, 2021).

Bibliografía

Castro, J. A. (3 de Junio de 2021). Entrevistas CEO’s: Camila Escobar: La transformación de Juan Valdez empieza por las personas. Obtenido de America Retail: https://www.america-retail.com/transformacion-digital/entrevistas-ceos-camila-escobar-la-transformacion-de-juan-valdez-empieza-por-las-personas/

Informe Gestión 2020. (2020). Juan Valdez Cafe. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/accionistas/gobierno-corporativo

Revista Semana. (10 de Abril de 2021). “No podemos desaprovechar una buena crisis”: Camila Escobar, presidenta de Procafecol . Obtenido de https://www.semana.com/economia/management/articulo/no-podemos-desaprovechar-una-buena-crisis-camila-escobar-presidenta-de-procafecol/202151/

Camila Escobar. Inicio LinkedIn. Recuperado el 2 de noviembre de 2020. Obtenido de: https://www.linkedin.com/in/camila-escobar-4726722/?originalSubdomain=co

“No se puede desaprovechar una buena crisis” – Camila Escobar

Por: Diego Felipe Espíndola Calderón y Luis Manuel García Plata

De niña soñaba con ser presidente de una empresa jugando a la oficina (Escobar, 2021), hoy es la mujer a cargo de la organización Procafecol con Juan Valdez como marca principal, una de las más representativas y queridas por los colombianos. Camila Escobar, ingeniera industrial de la Universidad de los Andes y MBA de la Universidad de Harvard. Asumió el rol de presidente desde el 1ero de octubre de 2018, luego de una amplia experiencia en dirección de inteligencia de negocios y consultoría. Asumió este reto directivo en la misma organización donde empezó su vida laboral.

Desde su llegada a la organización que representa a las familias cafeteras del país, ha enfrentado diferentes retos empresariales que la distinguen como una de las 50 mujeres más poderosas en Colombia (Forbes, 2020). No en vano afrontó una de las crisis mas importantes de los últimos tiempos, el Covid-19. El impacto de dicha crisis representó el cierre temporal de 330 de las tiendas a nivel mundial, situación agravante considerando que mas del 70% de la operación de Juan Valdez corresponde a las ventas en dichas tiendas. Esto volcó la estrategia de la marca hacía el consumo masivo, canal con un acelerado crecimiento durante la pandemia y en adición al e-commerce, canal relevante en la operación actual y que presentaba descuido desde la dirección estratégica de la operación (Escobar, 2021).

Camila define su liderazgo como amoroso, cercano y fascinado por la gente, es una líder curiosa enfocada en solucionar problemas y empoderamiento de su equipo. (Escobar, 2021)

Es así como en línea con el foco social y sostenible de la organización Procafecol, Camila desarrolla una estrategia durante la pandemia protegiendo lo más importante que es el recurso humano, pero esto no únicamente pensando en sus empleados, si no en sus clientes y sus campesinos productores.

Vale la pena resaltar uno de los logros más importantes como directora de Procafecol, que es la certificación como empresa tipo B para la marca Juan Valdez redefiniendo el éxito del negocio de la producción de café de manera sostenible y dicho en sus palabras como “No ser el mejor café del mundo si no el mejor café para el mundo” (Escobar, 2021). El logro de esta certificación ubica a Procafecol como líder en la sostenibilidad del país siendo la pionera a nivel mundial en obtenerla para este tiempo de organizaciones, marcando la pauta para la industria cafetera del mundo desde la gobernanza, modelo de negocio y prácticas ambientales, sociales y laborales (Colsubsidio Xposible , 2021).

Se puede considerar el caso de Camila Escobar como uno de los pocos perfiles destacables dentro de la industria colombiana donde se destaca la poca presencia de lideres mujeres, ya que solo el 18% de las juntas directivas del país tiene presencia femenina. Camila ha logrado construir una carrera solida balanceando su vida profesional con su vida personal, siendo esposa y madre de 3 niños de 3,4 y 7 años.

* Este texto es parte de la evaluación del curso Empresariado en Colombia del programa MBA tiempo parcial (Facultad de Administración, Universidad de los Andes) enseñado por la profesora Beatriz Rodriguez-Satizabal durante el periodo octubre a diciembre 2021. Ver guía de evaluación “Gerentes y cambio organizacional” aqui.

Referencias

Colsubsidio Xposible . (13 de Abril de 2021). Juan Valdez: la primera cadena de café certificada como Empresa B. Obtenido de https://www.xposible.com/tendencias/juan-valdez-la-primera-cadena-de-cafe-certificada-como-empresa-b/

Escobar, C. (2021). Business Trip Temporada #2 Mujeres: Camila Escobar, Presidenta de Procafecol-Juan Valdez. (LA7EM, Entrevistador) Obtenido de https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=hkn8YViELSY

Escobar, C. (2 de Junio de 2021). Camila Escobar, Presidenta de Procafecol (Juan Valdez). (A. Myrick, Entrevistador) eHunting LATAM. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=d4IwGODhqZU

Forbes. (3 de Septiembre de 2020). Mujeres poderosas | Camila Escobar. Obtenido de https://forbes.co/2020/09/03/mujeres-poderosas-2020/mujeres-poderosas-camila-escobar/

Posicionando al café colombiano, como el mejor del mundo

Por: Edilmer Franco y Andrés Gutiérrez

Camila Escobar, es una ingeniera industrial de la Universidad de los Andes, con un MBA del Harvard Business School, visionaria, soñadora, y mujer líder en el sector empresarial colombiano con más de 15 años de experiencia.

En el año 2002 se desempeñó como Analista de Gestión de Riesgos de la Federación Nacional de Cafeteros, en donde pudo presenciar el inicio de las estrategias de expansión de la marca Juan Valdez, con la primera tienda en el Aeropuerto Internacional El Dorado. 

Motivada por tener una visión completa de los negocios, estuvo vinculada desde 2005 hasta el año 2011 como Analista de Negocios, Asociada y Gerente de Proyectos para McKinsey & Company, una compañía de consultoría que se focaliza en resolver problemas concernientes a la administración estratégica de empresas, gobiernos e instituciones.

En 2011 da un paso al sector real, y decide aceptar el llamado de Belcorp, una compañía de cosméticos, liderando la Gerencia de Mercadeo e Inteligencia de Negocios. En entrevista con Revista Semana en abril de 2021 Camila informó que “Aquí logre tener una carrera que hoy en día me da las bases para pensar en que las mujeres podemos tener alternativas de desarrollo profesional de la mano de nuestro desarrollo profesional”. 

En 2018 Camila Escobar recibió una llamada que cambiaría por completo no solo el rumbo de su vida, sino también el del sector cafetero en Colombia, se trataba de la invitación de la Federación Nacional de Cafeteros para ser la nueva CEO de Procafecol, la empresa de la Federación encargada de impulsar la marca icónica Juan Valdez, una marca que representa a más de 540.000 cafetaleros colombianos.

Ha liderado la transformación de Procafecol adoptando una nueva estrategia ampliado su alcance hacia nuevos segmentos y consolidó su presencia en el mercado internacional. Su gestión ha estado marcada por una estrategia fresca, por el cambio de la cultura y la visión de la empresa, lo cual ha logrado romper paradigmas sobre la nueva realidad del sector cafetero colombiano. Ha registrado ingresos por $318.377 millones en 2019, representando un crecimiento del 10,82% en comparación con 2018 y un crecimiento del 15,4% en las utilidades, y si bien sus resultados se vieron afectados durante el 2020 por la pandemia, su estrategia permitió mitigar en parte los impactos nocivos que ocasionaron los cierres comerciales y la afectación de la economía a nivel mundial.

Para Camila, la transformación digital en Procafecol empieza por las personas. Su último gran desafío fue el impacto de la pandemia en Colombia, donde operó con 13 de sus 336 tiendas a nivel nacional. Para Procafecol es fundamental el cuidado de las personas, colaboradores y caficultores, asegurando altos niveles de bioseguridad.

Su liderazgo basado en la transformación inclusiva y disruptiva ha permitido que se convierta en una de las gerentes más reconocidas en Colombia, por su preocupación por las personas, en especial las mujeres y los jóvenes, así como también por la promoción del desarrollo sostenible con finanzas sustentables, lo cual se evidencia en los resultados de la Organización que dirige.

Por 2 años consecutivos y gracias a la estrategia organizacional que transformó por completo el rumbo de la marca de café Juan Valdez, Camila ha sido reconocida por Forbes como una de las 50 mujeres más poderosas e influyentes de Colombia, destacando su liderazgo con procesos de cambio y equidad de género.

De igual forma, el Women Forum For The Economy & Society, escogió a Camila Escobar, junto con otras 13 mujeres jóvenes, entre 300 candidatas en 2020, como uno de los talentos emergentes que se destacan en distintos sectores y que de acuerdo con la Organización se convertirán en figuras influyentes y representarán la visión de nuevas generaciones.

De acuerdo con Chandler (1977), los gerentes de las empresas modernas deben tener un amplio conocimiento de las necesidades del consumidor, su comportamiento, la sociedad y las distintas variables del mercado, lo cual es familiar a Camila Escobar, pues ha logrado transferir a Procafecol todos los conocimientos adquiridos gracias a su diversa trayectoria profesional y extenderlos a toda la estrategia organizacional de la Compañía que hoy dirige para el logro de más y mejores resultados. 

Sin duda alguna, Camila Escobar se proyecta como una líder de la transformación empresarial en Colombia, apalancada en la era digital y la cuarta revolución industrial, para sacar el mejor provecho de ello y dignificar la labor de los caficultores colombianos. Con dicha labor se está dejando en alto el nombre de nuestro país, pues promueve el consumo del mejor café del mundo, llevando al éxito a Procafecol y, por ende, a la marca de café Juan Valdez, insignia de todos los colombianos en el exterior.

* Este texto es parte de la evaluación del curso Empresariado en Colombia del programa MBA tiempo parcial (Facultad de Administración, Universidad de los Andes) enseñado por la profesora Beatriz Rodriguez-Satizabal durante el periodo octubre a diciembre 2021.

Fuentes: 

  1. S. (2021, 10 abril). âNo podemos desaprovechar una buena crisisâ: Camila Escobar, presidenta de Procafecol. Semana.com Ãltimas Noticias de Colombia y el Mundo. https://www.semana.com/economia/management/articulo/no-podemos-desaprovechar-una-buena-crisis-camila-escobar-presidenta-de-procafecol/202151/
  2. L. (2021a, octubre 1). LA7EM – Business Trip Temporada #2 Mujeres: Camila Escobar, Presidenta de Procafecol-Juan Valdez. LA7EM. https://la7em.com/business-trip-temporada-2-mujeres-camila-escobar-presidenta-de-procafecol-juan-valdez/
  3. Camila Escobar. (Bogotá – Colombia). LinkedIn. Recuperado el 5 de noviembre de 2021 de https://www.linkedin.com/in/camila-escobar-4726722/,
  4. Informe Gestión 2019. (2019). Juan Valdez Cafe. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/accionistas/gobierno-corporativo
  5. Informe Gestión 2020 (2020). Juan Valdez Cafe. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/accionistas/gobierno-corporativo
  6. Women Forum For The Economy & Society (2020). THE WOMEN’S FORUM ANNOUNCES THE 2020 OUTSTANDING “RISING TALENTS”. Womens Forum. https://www.womens-forum.com/2020/11/12/the-womens-forum-announces-the-2020-outstanding-rising-talents/
  7. Nuestra Historia. (2021). Nuestra historia. Recuperado 5 de noviembre de 2021, de https://www.juanvaldezcafe.com/sobrejuanvaldez/nuestra-historia
  8.  Staff, F. (2021, 20 mayo). Mujeres poderosas 2021| Camila Escobar. Forbes Colombia. https://forbes.co/2021/05/19/mujeres-poderosas-2021/mujeres-poderosas-2021-camila-escobar/

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